編者按：小豬佩奇，這只粉色的小豬憑借“萌萌噠”的卡通形象，不僅征服了國內(nèi)的學齡前兒童，還征服了眾多童心不泯的年輕人。互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡營銷造就的熱點頻現(xiàn)，但很多都是曇花一現(xiàn)。小豬佩奇為何有如此大的魅力？閱讀本文，為你揭秘。
這一次，真的是一只“小豬”站上了互聯(lián)網(wǎng)風口：動畫片在愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站熱播，消費品在淘寶、京東等電商平臺熱銷，豐富的表情包、網(wǎng)絡段子、搞笑短視頻更是在社交平臺上流行，小豬佩奇，這只粉色的小豬憑借“萌萌噠”的卡通形象，不僅征服了國內(nèi)的學齡前兒童，還征服了眾多童心不泯的年輕人。
據(jù)悉，英國動畫片《小豬佩奇》于2004年5月首播，如今已在全球180個國家和地區(qū)播放，擁有800多個全球授權(quán)商，每年能創(chuàng)造10億美元的銷售額，特別是2015年引入我國后，迅速打開市場，2017年上半年，小豬佩奇的授權(quán)和商品銷售同比增幅超過700%。“小豬佩奇在我國的營銷是互聯(lián)網(wǎng)傳播的典型案例。”中國動漫集團發(fā)展研究部主任宋磊在接受中國知識產(chǎn)權(quán)報記者采訪時表示，如今，互聯(lián)網(wǎng)在動漫品牌傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，為國內(nèi)動漫衍生品帶來全新的銷售渠道。
互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡營銷造就的熱點頻現(xiàn)，但很多都是曇花一現(xiàn)。如何將熱點延長為持久的熱潮，進行版權(quán)長線開發(fā)？北京電影學院副院長孫立軍在接受記者采訪時建議，首先要選擇一個有價值的作品，再根據(jù)觀眾真實的反饋進行深度研究，然后制定完善的方案進行推廣，才能保持熱度開發(fā)更大的版權(quán)價值。
網(wǎng)絡傳播的典型案例
小豬佩奇為何有如此大的魅力？據(jù)悉，《小豬佩奇》又名《粉紅豬小妹》，是由英國人阿斯特利（Astley ）、貝克（Baker ）、戴維斯（Davis）創(chuàng)作、導演和制作的一部英國學前電視動畫片。該片以極簡的風格、幽默的對話、深具教育意義的故事情節(jié)，不僅能讓學齡前兒童學習知識，更能讓小朋友們從小養(yǎng)成良好的生活習慣，深受全球各地小朋友以及家長的喜愛。
這部低幼動畫片被引入我國后，在網(wǎng)絡營銷中形成了一種“惡搞式”傳播，深受年輕人的喜愛。這其中，既有粉絲自覺自發(fā)形成的傳播，也有版權(quán)方有意的營銷行為。如將這個看上去十分低幼單純的卡通形象配上文字之后創(chuàng)作成的表情包，具有一種反差感強烈的魅力。粉絲的二次創(chuàng)作不僅局限于表情包，還升級為各種惡搞的配音版本，如重慶話版、新疆話版等等，在微博和B站上快速傳播，成為時尚社交話題，甚至一切關(guān)于小豬佩奇的衍生產(chǎn)品都成了時尚品，手表、貼紙、玩偶、棒棒糖這些低幼的消費品都能獲得年輕人的喜愛。小豬佩奇在國內(nèi)版權(quán)開發(fā)合作方奧飛娛樂公關(guān)經(jīng)理索冬冬向記者介紹，雖然類似小豬佩奇、超級飛俠等動漫形象定位于學齡前兒童，但動畫帶有社交益智、家庭教育等屬性，同時抓住了年輕受眾群體，契合他們的消費心理，借助傳播技術(shù)在社交網(wǎng)站上進行二次傳播，加大了傳播范圍。
“包括小豬佩奇在內(nèi)，任何動漫形象能廣受觀眾喜愛，形成熱潮，都離不開三個因素，那就是能讓人過目不忘的動漫形象、有趣的故事，以及精準的營銷。”孫立軍認為，首先，所有的優(yōu)秀動漫形象都具有一個共同的特征，那就是能讓人印象深刻，小豬佩奇就具有這一特征，也就擁有了可傳播的條件。其次，動畫具有“無中生有”特點，動漫形象都是設計師想象出來的，藝術(shù)來源于生活而高于生活，小豬佩奇動畫故事富有想象力，用夸張的手法打造了一個有趣的故事，具有吸引力。其次，還要進行精準的營銷，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代，要借助互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，切合年輕消費者的消費習慣，引導消費，擴大影響力，這也是目前國內(nèi)外常用的營銷手段。
小豬佩奇在我國的營銷確實有其獨到之處。“小豬佩奇之前在我國叫做粉紅豬小妹，經(jīng)過了一次品牌優(yōu)化后改稱為小豬佩奇，就像此前日本動漫《哆啦A夢》初引進我國時叫做《機器貓》一樣，這表明該品牌在我國已經(jīng)從試水運營的市場探索階段進入規(guī)范化和規(guī)模化運營的市場擴張階段。”宋磊表示。在他看來，這是互聯(lián)網(wǎng)傳播的一個典型案例，此前國內(nèi)流行的低幼類動漫作品大多是電視媒體傳播的，這說明互聯(lián)網(wǎng)在目前動漫品牌傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用。
潛力巨大的衍生市場
在網(wǎng)絡營銷熱潮的帶動下，小豬佩奇在國內(nèi)衍生市場迅速打開。據(jù)悉，小豬佩奇目前在國內(nèi)衍生市場的業(yè)務已經(jīng)擴展至玩具、快速消費品、家居、家具以及出版等等，甚至服裝品牌優(yōu)衣庫日前也推出了與小豬佩奇合作的童裝產(chǎn)品，通過線上線下進行銷售。
“中國的授權(quán)產(chǎn)品線上銷售比例達到41%，是全球高的市場，而在美國、日本、英國等市場，線上消費比例僅為28%、19%和25%。互聯(lián)網(wǎng)為我國動漫衍生品帶來全新的銷售渠道。”宋磊表示。
3月19日，奧飛娛樂宣布與《小豬佩奇》版權(quán)方英國Entertainment One公司（下稱eOne)達成合作。索冬冬介紹，雙方將就小豬佩奇展開一系列產(chǎn)業(yè)合作，并計劃發(fā)布全新主題玩具系列，包括玩具組合、角色塑像和角色扮演玩具等，將于今年第四季度全面推向市場。獲得授權(quán)后，雙方將基于奧飛娛樂開放的“IP+”全產(chǎn)業(yè)鏈平臺深入挖掘動漫形象的市場價值，共同推動品牌多元變現(xiàn)。同時，奧飛娛樂還利用自己的法務團隊，對這些衍生產(chǎn)品開展知識產(chǎn)權(quán)保護。
互聯(lián)網(wǎng)營銷，成為越來越多品牌宣傳的必選，在社交平臺上形成一個又一個互聯(lián)網(wǎng)熱門話題，從“友誼的小船”成為網(wǎng)紅，到網(wǎng)友在微信朋友圈紛紛曬“十八歲照片”，往往不能形成持續(xù)熱潮。對版權(quán)方而言，如何利用網(wǎng)絡營銷進行持續(xù)版權(quán)開發(fā)？孫立軍建議，對動漫而言，版權(quán)開發(fā)的基礎是動漫形象的價值，并不是所有的熱點都可以進行版權(quán)開發(fā)，需要尋找適合開發(fā)的形象，策劃熱點話題，根據(jù)市場的真實情況進行深度研究，制定完善的推廣方案，避免“一陣風”式的營銷。
此外，在宋磊看來，小豬佩奇案例大的啟示意義就是，學齡前兒童市場依然是目前我國動漫產(chǎn)業(yè)中有商業(yè)開發(fā)價值的市場，家庭的消費能力十分巨大，兒童對新鮮事物接受很快。和實物產(chǎn)品有銷售天花板，比如每個家庭可能多只給小孩子買一個iPad相比，文化產(chǎn)品具有市場不飽和屬性，即市場永遠為新的優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容準備著足夠的空間。
目前，已有國內(nèi)的動漫企業(yè)在著力開發(fā)這個市場。宋磊介紹，國產(chǎn)系列動畫片《熊小米》就是模仿小豬佩奇的一部低幼動畫作品。“低幼不是幼稚，創(chuàng)作低幼動畫不是動畫公司低級的表現(xiàn)，能創(chuàng)作出好的低幼動畫的公司都是高級的。當然，這還需要國內(nèi)動漫企業(yè)進行更多經(jīng)驗的積累和創(chuàng)意水平的提升。”宋磊說。
在牽手小豬佩奇后，今年4月，奧飛娛樂又宣布與eOne達成深入的品牌合作，雙方將就eOne旗下另一款大熱動漫作品《睡衣小英雄》展開產(chǎn)業(yè)合作。對于中國市場，eOne家庭和品牌部全球授權(quán)高級副總裁Ami Dieckman（艾米·迪克曼）表示，中國是他們發(fā)展戰(zhàn)略的重要市場之一，eOne致力于攜手優(yōu)秀的合作伙伴，以期在2018年為《睡衣小英雄》打造一個強大的發(fā)行平臺，進而挖掘這個衍生市場的巨大潛力。
